来源 | 首席财经观察(ID:meirijingji001)
2021年的中秋佳节,瑞幸比以往时候都要感觉幸运。
9月21日,也就是中国传统的中秋节当天,瑞幸咖啡连发三则公告,而且都是超级利好:
2020年4月,瑞幸咖啡自曝财务造假22亿元,引爆资本市场。遭遇集体诉讼,几乎没有任何悬念,唯一的变数是赔偿多少。
要知道,在美国,上市公司财务造假,后果很严重,投资者的利益要得到充分保护。
最坏的情况没有发生,并且只花了1.875亿美元(约合人民币12亿元)就和美国投资者达成了和解(虽然还要经法院批准,但通过已是大概率事件)。
瑞幸在不承认也不否认财务造假的情况下,已与美国SEC达成和解,向SEC支付1.8亿美元的民事罚款。这也意味着,在法律层面上,没有对证券欺诈的指控定性。只花了1.8亿美元的代价,要远远低于市场的预估金额。
多年前因为财务造假而破产的美国安然公司,当时缴纳的罚款都高达3.25亿美元。开曼法院提交了针对2025年到期的4.6亿美元的可转换优先票据的债权人的重组方案,后续等待进一步听证以及法院批准。2021年3月16日,瑞幸咖啡已经与债权人达成重组支持协议,债券人预计将获得现有票据面值的91%到96%的票据补偿。如果重组方案得到通过,瑞幸咖啡将轻装上阵,发展主业,有望咸鱼翻身。2020财年年报显示,瑞幸咖啡2020年净营收40.33亿元(约合6.181亿美元),同比增长33.3%,主要受到高品质产品的平均售价上涨推动。相信,有此前惨痛的经历,此次年报不会有什么问题了。9月21日美股盘初,瑞幸在美股粉单市场一度涨逾19%,日高冲破17美元,随后涨幅稳定在逾10%,站稳16美元上方,创9月15日来的一周新高。自去年6月29日退市至今,瑞幸粉单累涨950%,即是退市时股价的10倍有余。
在资本市场上,瑞幸可谓是苦尽甘来,利好不断。
不过,作为一个品牌企业,如何把生意做好,如何把主业做好,才是翻身的关键。
截至2020年12月31日,瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万,2019年同期为4060万,客户交易额有明显增长。
截至2020年末,公司在中国大陆56个城市经营自营店3929家和合作门店874家。自营店和无人咖啡机在去年四季度的月均销售商品总数为3160万件,去年全年的月均销售商品总数约2620万件。
截至2021年6月30日,公司门店总数达到5259家,其中自营门店4018家,联营门店1241家,累计消费用户超过7500万,新推出的生椰系列产品6月单月销量超过1000万杯。截至今年7月31日,公司非限制性现金及现金等价物达到7.758亿美元。
2020年瑞幸咖啡实现收入40.3亿元人民币,同比增长33.3%;亏损55.9亿元,较2019年的37.1亿元继续放大。但从数据上看,瑞幸咖啡的亏损主要来自SEC和解准备金11.8亿元和股权诉讼当事人和解准备金12.3亿元,以及信托投资减值的11.4亿元,扣除上述部分亏损程度较2019年有所好转,其中销售和营销费用为8.8亿元,较2019年减少了3.7亿元。
但这还远远不够,2020年依然亏损,而且高达56亿。
咖啡和奶茶虽然是不同品类,但持续扩张的奶茶店,对咖啡店也是一种冲击。
以一线城市上海为例,上海是现今全球拥有咖啡馆最多的城市,有6913家,每万人拥有咖啡馆2.85家。相比之下,纽约的数据为1591家,万人拥有量为1.86家。伦敦拥有咖啡馆3233家,万人拥有量3.69家。东京则为3826家,万人拥有量2.78家。上海不是全球消费水平最高的城市,却是拥有咖啡店最多的城市。这并不代表上海是全球最喜欢喝咖啡的城市,只能说上海是咖啡竞争最惨烈的城市。除了上海,北京,深圳,广州等城市的咖啡店同样拥挤不堪。
新兴品牌如Manner、Seesaw、M stand将店面开在了瑞幸咖啡“门前”,更有瑞幸一生都挥之不去的竞争对手,星巴克。连肯德基的K咖啡和麦当劳的McCafe也在加大力度。从门店数量看,整个2020财年,星巴克中国新开门店仅为581家,而瑞幸开了4800家门店。虽然瑞幸的门店规模和经营功能要远远小于星巴克,但开店数量,足以证明了瑞幸的扩大速度和对市场的高度饥渴。对瑞幸这样的互联网咖啡模式来说,下沉市场显然是极具诱惑力的一块大蛋糕。瑞幸早期发展壮大的商业模式别无其它,就是两个字:烧钱。
瑞幸前CEO钱治亚曾经在发布会上形容瑞幸的烧钱速度:成立半年以来,“烧了十来个亿”。任何行业,烧钱都不可持续,共享单车如此,生鲜电商如此,互联网咖啡亦是如此。离谱的流量获取成本,缺乏价值黏合的用户弱连接关系,也让瑞幸的盈利之路遥遥无期。瑞幸可能早就意识到了这点,瑞幸现任管理层履新一年多,对之前战略和模式进行了根本性的调整,并取得显著效果。在外界看来,这是瑞幸咖啡在陆正耀时代落幕后,从原来的“狂飙猛进”式转入了“战略收缩”的自救之路。上线小鹿茶,寄希望于茶饮方面有所突破;开发咖啡的周边产品,如售卖果汁、零食和轻食;甚至在美梦破灭前,还在瑞幸咖啡APP上推广销售数码产品……互联网时代,号称颠覆传统的互联网咖啡第一品牌,瑞幸确实也赚足了市场的眼球。互联网时代,流量很重要,但谁都知道补贴不能永远,而且靠补贴的用户都是低粘性用户,真正要获客,打造独一无二的咖啡品质和至高无上的服务才是根本。
如果本末倒置,不要说咸鱼翻身,只会陷入更深的黑洞,不可自拔。“如果瑞幸没有作死,它一定会成为让星巴克忌惮的对手。”版权及商务合作请加QQ / 微信:2881339636因微信公号平台规则改变,请阅读后点击“在看”或加星标,这样才能在下一次推送及时收到本号文章。